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2012-05-16 14:37:59 访问:2419
前言 2012年2月14日在这个浪漫的日子里,全世界都在欢度情人节,但是,云南奶业从业人员听到了一个令人失望的消息,“云南新希望婴幼儿奶粉黯然退市了”。据《春城日报》报道新希望云南邓川蝶泉乳业有限公司总经理李再兴称,蝶泉婴幼儿奶粉全部下架跟产品质量没有关系,是由于在开发营销婴儿奶粉上投入约1个亿,由于奶粉行业竞争激烈、受洋奶粉冲击等原因,反而亏损了几千万,投入与产出不成比例。在这样的情况下,企业压力太大,不得不调整生产结构,暂时停止婴幼儿奶粉的生产,并采取了全部产品从各零售商场下架这样的措施。 为了将资金集中投入到更有竞争力、市场增速较快的液态奶、国内成人奶粉等品种中,企业决定暂时终止婴幼儿奶粉的生产,等到条件合适,再重启这个项目。对于此次下架给消费者带来的影响,李再兴代表邓川蝶泉深表歉意。 以此相对于的一则消息是中新网3月21日电据香港中通社报道,香港工联会20日公布的调查发现,近六成九家长表示购买婴儿奶粉有困难,五成家长要跨区才能购买到奶粉,更有店铺将奶粉售价抬高至400元(港元)一罐。 从两则消息对比不难看出,婴幼儿奶粉在市场上是供不应求的,而且售价也是很高的,利润也是很可观的。为什么新希望的婴幼儿奶粉反而因为亏损而要退市呢?我们都知道新希望婴幼儿奶粉的退市,并不是新希望奶粉质量不好,或者是价格不合理。究其原因,只有一个解释,那就是消费者对于品牌的不认可,导致消费者对产品的不认可,这也是中国大多数奶业企业的所面临的一个普遍问题。 一、奶制品品牌的概念 品牌是什么?品牌是一种许诺,代表了一种持久不变的品质。诚如德国戴姆勒汽车公司董事长迪特尔·策彻所言:“品牌是一种声誉,它比产品更加超前,它建立在现实和感知的产品特征的基础上。品牌能够触及人们的感情和理性。这种特质赋予了它魅力。”有品牌就不怕竞争,有品牌就有核心竞争力,有品牌就有稳定的消费群体。 品牌是产品在消费心中的心理感受,它包含以下几个方面 (一)知名度 知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度,或者说是这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么,它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提,相反,如果一个品牌没有知名度,不为消费者所认识和了解,那么消费者是不会把货币投向该品牌的。 (二)美誉度 美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度,或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的,它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件,好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。 (三)市场表现 一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标,一是市场覆盖率,二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小,后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。 (四)信誉价值 品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值,但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础,从而有助于交易价值的实现。 婴幼儿奶粉是一种特殊的商品,消费者主要是对食品没有辨识能力的婴幼儿,同时,无论家庭经济收入高低,婴幼儿的健康都是家庭中最关注的事,所以,婴幼儿奶粉除了符合一般食品的要求外,消费者对该产品的安全性以及营养成分的要求较高。但是近年来国内食品安全问题频出,奶制品问题尤为突出,我国奶企在品牌建设过程中,长期重视对品牌知名度的建设,而对品牌美誉度的建设重视不足,消费者对国内奶产品品牌信心不足,当面临婴幼儿这种特殊奶产品时,选择洋奶粉也是无奈之举,可以说,新希望婴幼儿奶粉的失败存在偶然因素也存在必然因素。 二、云南奶制品建设对策 奶制品企业实施品牌战略,必须首先了解和把握品牌的基本特征。有专家指出,“一个能够持久地传递清晰、易于感知信号的品牌”,一个能够“让消费者立刻把某种产品和制造商联系起来,并在较短的时间内完成购物任务的品牌”,必须具备这样几个特征:一是拥有广大而稳定的消费者群体,二是拥有较大的市场占有份额,三是拥有从产品开发到市场销售的独特运作方式,四是拥有强大的技术开发和创新能力,五是产品的高质量得到消费者的普遍认同,六是拥有较高的盈利水平,七是具备相当高的价值,八是十分注意维护品牌的形象。从上述品牌特征出发,我们必须在实施品牌建设过程中,坚持做到因地制宜,因厂制宜,积极应对,有的放矢。 对发挥主导作用的政府而言,自须在“鼓励”上动脑筋,尤其必须在加强规划、建立机制、优化服务、打假治劣、舆论宣传上做足文章,通过精心培育、大力扶持、积极引导,帮助企业牢固树立品牌意识,不断增强品牌实力。但同时必须认识到,“争创”品牌,主体是企业,关键在企业,主导作用的真正发挥有赖于主体作用的真正到位。只有当企业的积极性和创造性得到有效迸发时,推进品牌建设才大有希望、大有前途。 品牌之所以重要,之所以成为消费者心目中的一种“由感情、主观认知和行为意向共同组成”的“概念图像”,说到底,是因为它是市场“定向标”,它具有无可替代的魅力。云南的奶制品要具有真正意义的知名品牌要做好以下工作: 1. 用良好的意识和机制强化品牌维护 我国奶制品企业品牌认可度低,根源在于品牌维护的意识不足。因此强化品牌维护意识是做好品牌维护的第一。当企业品牌得以树立,具备了相当的品牌知名度后,企业应随即建立起品牌的维护机制。将品牌维护提升到战略高度加以考虑和规划。并在职能结构的设置和战略、制度的制定上加以反映,以完成品牌树立到品牌维护的职能转变。 2. 用品质塑造品牌 质量是品牌的灵魂,高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。品牌的魅力首先来源于令人信服的品质,这是获得爱戴与信任的基石。当然,这里所说的品质既指产品本身,也包含了其不可或缺的服务。特别是在当今以用户为中心的新的市场经济发展趋势中,产品服务质量的优劣,已成为一个品牌能否支撑、发展下去的根本。不仅于此,它来源于其自身蕴涵的深刻文化,来源于被赋予的特殊情感。就像人们提到美国文化时自然而然会想到可口可乐,说到德国品质时又会不由自主记起奔驰汽车。当然,名牌的魅力更体现在其历久弥新的生机与活力之中。一个著名品牌的诞生,需要几代人的奋斗和努力,要认真打好基础,形成中国自己的奶业文化。要及时跟踪,进行量化,以便科学合理地利用品牌价值,实现品牌价值最优化,最大化,从而提高品牌竞争力。品牌也要有一定的控制力,其目的主要是防止品牌盲目超范围,超能力,力求做到品牌能力与品牌形象的完整统一。 3.用创新维护的品牌 当企业树立起品牌,在市场中占有了一席之地以后,企业所面临的就是激烈的品牌竞争。品牌创新包含多种方式,例如产品创新、技术创新、营销创新、管理创新等等。其中产品创新是品牌创新的基础,是距离消费者最近,市场反应最明显的一种创新。如果没有产品创新作为支持,任何的品牌创新都将成为空中楼阁。 4. 用内涵深化品牌 品牌维护的最好办法不是固步自封,而是积极进攻。企业只有不断丰富品牌的内涵,不断挖掘品牌的内涵,才能使品牌得到发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中,既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整,也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。要提高产品的美誉度来发展品牌,十分有效的方法就是品牌深度的挖掘。品牌挖掘是企业实施品牌战略的重要内容,它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上,利用原有品牌的影响力来不断提高产品的品质及服务,实现消费者对品牌忠诚度的稳固和提高。 5. 用市场磨练品牌 在企业树立品牌以后的经营过程中,品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验,有一些就是突如其来的危机,对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面,比如品牌的产品或服务的质量,企业内部的管理,竞争对手的攻击,市场的变化,政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机,如媒体偶然的报道,企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机,企业能做的就是树立忧患意识,建立起危机预警机制,防患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门,以便在发生危机时能够及时控制和解决。
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